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豪车阵营生变 沃尔沃掉队风险初显

时间:2018-06-05 14:30:53  来源:冠亚体育网  繁体中文

  虽然IPO的脚步声似乎离沃尔沃已越来越近,但综合其近期在中国市场上的表现,这或将会令部分投资者的信心有所动摇。

  近日,沃尔沃官方公布消息,截至5月份在中国市场累计销量达到60万辆。不可否认的是,与自身相比取得这样的成绩已是值得鼓舞,但若把沃尔沃近期的表现放在豪华品牌阵营中相比,沃尔沃的危机似乎逐渐显现。

  沃尔沃集团发布数据显示,今年1–4月,沃尔沃在华销量达39210辆,同比增长22.4%。虽然销量有所增长,但与同期凯迪拉克的8.11万辆、捷豹路虎的5万辆以及雷克萨斯的5.3万辆相比,之前曾与雷克萨斯和捷豹路虎分站二线阵营冠亚季的沃尔沃,已经出现掉队危险。

  其实,中国市场已连续四年成为沃尔沃汽车全球最大的单一市场,同时25.8%的同比增长速度更是领先全球市场,也超过了中国市场其他豪华品牌的平均增速。但是,沃尔沃XC90换代用了12年,S80L用了8年,S60L还没动静,而准备推出的全新XC40迟迟不肯引进,这使得沃尔沃在产品上并没有形成有效的增长点,似乎已经进入了发展瓶颈期。

  据悉,今年4月份,沃尔沃在华共销售1.04万辆,1–4月累计销售3.92万辆,沃尔沃的销量排名仅在豪华品牌第二阶队的第四名位置,排在前面的是凯迪拉克、捷豹路虎和雷克萨斯,这三大品牌前4个月的销量分别为8.11万辆、5.32万辆和5.03万辆。这样计算下来,沃尔沃的销量不仅不到凯迪拉克的一半,也同时被雷克萨斯和捷豹路虎抛得很远。

  去年包括凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃在内组成的二线豪华车“联盟”,彼此之间的销量还处于胶着状态,然而到了今年,凯迪拉克已经显示出突围的态势,与后几名之间的距离越拉越大。尤其是目前处于二线“垫底”的沃尔沃,虽然沃尔沃在今年4月份的销量也突破1万辆,为10442辆,但是,凯迪拉克这个月的单月销量已经接近沃尔沃的一倍,达到18024辆,同比增幅更是逼近30%。时代周报记者就沃尔沃最近的销量问题向沃尔沃相关方面咨询,然而截至发稿前,沃尔沃方面并没有作出回复。

  乘联会秘书长崔东树对时代周报记者表示,导致沃尔沃在二线豪华品牌中没落,主要是旗舰车型没能树立好品牌形象,同时SUV中沃尔沃XC60也没跟上同级车型的增速比,始终难以在二线豪华车梯队突进。确实是这样,沃尔沃旗舰SUV车型XC90在1–3月累计销售2831辆,而同级别的宝马X5、奥迪Q7,以及奔驰GLE,今年一季度的销量分别为14201辆、13511辆和9203辆,沃尔沃XC90的竞争乏力由此可见一斑。

  此外,1–4月份,沃尔沃S90累计销售1.15万辆,仅相当于奥迪A6L的单月销量。很显然,沃尔沃S90这款所谓的“国产旗舰”也未一炮打响。沃尔沃推出高档车型本来是打算将品牌力向上提升,没想到,XC90和S90这两款新产品上市之后,反而更与BBA阵营渐行渐远。

  近日,国家财政部正式宣布,进口车关税的下调政策自7月1日起实施,将税率分别为25%和20%的汽车整车关税降至15%。借着这个机会,众多车企纷纷调整价格。沃尔沃也不例外,而且早在5月24日早间就表示,从即日起下调在售全系进口车型厂商建议零售价格。其中,沃尔沃XC90最大降幅达到10.02万元,V90CC最大降幅4.5万元。此外,包括60系以及40系进口车型,都有不同程度的价格下调。

  时代周报记者走访市场发现,虽然目前沃尔沃经销店已经收到通知,开始执行官方下调价格,但多款进口车的销售让利幅度还是超过了官方指导价下调的部分。在北京一家4S店,时代周报记者了解到,去年年底,沃尔沃XC90的让利幅度就已经达到了11万元左右,现在的价格则是进一步下调,比如XC90的T6智雅版,让利幅度在14万元左右。

  对于沃尔沃车型的大幅降价,消费者并不买账,他们大多认为沃尔沃的价格本就虚高。比如去年12月,沃尔沃全新一代XC60上市,当时在高档车价格普遍走低的情况下,新车的起步价由35.89万元上升至36.98万元,定价直指BBA阵营,这直接导致月销量一直在3000辆左右。

  数据显示,1–4月,沃尔沃XC60销量为11500辆,目前综合优惠为5万元以上,北京地区甚至可达到6.5万元。

  一个优秀的团队,是由一群具有清晰的共同目标,知识与经验可以形成互补且能够紧密合作的人组成的。行业分析人士认为,沃尔沃汽车的现状与高管频繁变动,造成的严重内耗是分不开的。因为在其竞争对手集中精力发力中国市场时,沃尔沃迎来的却是不断的人事变动。

  时代周报记者梳理后发现,近两三年以来,沃尔沃中国从企业一把手到销售公司高管,再到公关传播领域,都出现了人员流失。目前,沃尔沃此前的高管核心团队只剩下袁小林一人。

  最初,沃尔沃在中国构建时,由沈晖、童志远、王召兴、袁小林组成“四人组”成为公司当时的核心管理层。然而从2014年起,这个团队开始出现团员“出走”的现象。到2015年初,沃尔沃已形成“拉尔斯·邓+袁小林”两人管理组合。

  值得注意的是,在2016年接连痛失原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强和原沃尔沃汽车中国销售公司COO柳燕两位大将后,到2017年有越来越多的高管选择离开。

  例如去年4月,原沃尔沃亚太区企业传播副总裁宁述勇离职;接下来的10月和12月,原沃尔沃中国销售公司执行副总经理向东平和原沃尔沃中国研发公司总裁沈峰都选择离职投身新造车企业。

  在频繁的人事变动中,沃尔沃如何在稳定军心后重塑如今价格与销量陷入的“双重”窘境,值得关注。